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市場營銷方案基本內容
作者：宋鍇 日期：2011-10-12 字體：[大] [中] [小]
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市場營銷方案是產(chǎn)品及品牌市場運作的核心工作，合理科學的方案能夠使企業(yè)快速推出產(chǎn)品，建立品牌市場地位，并能保持持續(xù)競爭力。其內容主要包括：
1、方案概要和目錄表
市場營銷方案呈報的對象是高級管理層，必須讓其能夠在最短的時間內了解到方案的核心主要點，并按順序分析各個內容，綜合全面做出評價與支持。所以在方案的開頭應該有一個關于主要目標和建議事項的核心簡短摘要，并附上一目了然的內容目錄表。
2、當前營銷綜合背景狀況
方案制定的前提是要分析當前的營銷綜合狀況，需要公司的產(chǎn)品經(jīng)理提供關于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷及宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行綜合分析，提取對方案有關的直接關聯(lián)數(shù)據(jù)，供決策層參考。
3、 SWOT分析
在總結當前營銷背景狀況后，要根據(jù)各種形式分析判定公司的優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）問題(Threats)等問題。詳細了解自身的價格、性能、包裝、技術實力、財務實力、市場地位、企業(yè)形象、現(xiàn)有通路、廣告費用、政府媒體關系等，為下步的營銷目標制定做好充分的基礎判斷。
4、營銷目標
在對綜合形式分析及自有產(chǎn)品的各項判斷后，需要確定產(chǎn)品階段營銷目標。如利潤目標、投資收益率目標、市場占有率目標、銷售額與銷售增長率目標、產(chǎn)品銷售地區(qū)目標、產(chǎn)品質量與成本目標、勞動生產(chǎn)率目標、產(chǎn)品創(chuàng)新目標、公司形象目標等。
5、營銷戰(zhàn)略
制定營銷戰(zhàn)略的前提是圍繞營銷目標結合公司內部的資金、客戶、人員、渠道、原材料供應等因素合理制定的。在市場存在密集型市場機會時多從市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等角度規(guī)劃。在市場存在一體化機會的多采用后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略。如公司所處行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地，在行業(yè)外存在多元化市場機會，則多制定同心多元化、水平多元化、集團性多元化戰(zhàn)略。
6、具體執(zhí)行方案
根據(jù)總體戰(zhàn)略確定具體執(zhí)行方案，涉及時間進度表、各專項負責人、具體工作階段目標。其中涵蓋產(chǎn)品主訴求點樹立、質量、特色、式樣改進，價格帶產(chǎn)品確立；傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特殊通路開拓；硬軟性廣告執(zhí)行進度；主題、渠道、消費者促銷推進；整合營銷傳播組合運用。
7、計劃的損益表
“兵馬未動糧草先行”。公司要根據(jù)制定的方案確定詳細的費用預算。在詳細營銷方案確定后一般要制定如下費用:（1）渠道費（進店條碼費、端架專架費、堆頭費、店內POP促銷費、消費者促銷費、導購及管理費、店內廣告費、渠道推進費等）（2）商業(yè)費（經(jīng)銷商及商超節(jié)慶費、商業(yè)返利、傭金、商業(yè)會議費等）（3）商業(yè)推廣費（展銷招商會費、宣傳品費、各項硬軟性廣告費等）（4）物流費用（物流運費、裝卸費、倉儲費、產(chǎn)品破損費等）（5）銷售人員費用（辦事機構費用、樣品費、工資補助費、差旅費、獎金提成等）（6）銷售總部費用（工資補助費用、差旅費、獎金、辦公費用等）（7）其他雜費公關費。
8、過程結果控制
管理層要定期動態(tài)監(jiān)督方案進展情況，在過程上要控制各項營銷效率如銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率、分銷效率。在結果上要進行階段性銷售額控制、階段性市場占有率控制、費銷比階段控制、客訴控制，要善于給每個營銷渠道制定損益表，控制其盈利能力。同時還要有權變控制計劃，涵蓋管理層在遇到特殊情況時采取的詳細應對步驟。
把握市場營銷方案的關鍵內容，能夠科學專業(yè)應對市場復雜的環(huán)境，使企業(yè)能夠從容以對，穩(wěn)步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，長期立于市場于不敗��！
宋鍇，從事快速消費品銷售管理十幾年，從初級業(yè)務員干到頂層各種級別，具備國內外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復合實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。“水暈銷售理論”倡導者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術雙修，風格干練、簡潔、創(chuàng)新、復合。郵箱：Sk19761017@163.com